Passionné par le SEO, j'en ai fait ma vocation il y a maintenant 12 ans. Durant ce voyage, j'ai navigué entre les projets d'affiliation, les postes de responsable SEO en agence, pour devenir directeur SEO chez l'annonceur. Les plus beaux projets sur lesquels j'ai travaillé sont ceux que m'ont confié Webedia, notamment lors de travaux de fond sur 750g.com. Aujourd'hui, j'accompagne les entreprises en croissance dans leurs stratégies de contenus et de popularité.
Qu'est-ce que la performance SEO d’un site internet ?
La performance SEO d'un site internet correspond en définitive à l'argent généré depuis le canal SEO. Afin de mesurer correctement la performance SEO, il faut mesurer à la fois les KPI de performance SEO “off-site” (couverture sémantique, positionnement sur les moteurs de recherche, nombre de clics sur les moteurs de recherche), puis les KPI UX (temps passé sur la page, LTV des utilisateurs SEO, taux de conversion des différentes étapes du tunnel de conversion, etc.).
Pourquoi mesurer les performances SEO de son site internet ?
Que ce soit pour améliorer vos marges, prévoir un plan d'action SEO à court ou long terme, identifier des opportunités d'améliorer votre conversion finale, vous êtes dans l’obligation d'avoir une visibilité précise de ce qui se passe sur votre site internet.
Voici un exemple d'utilisation de vos performances SEO pour construire une roadmap SEO et un budget prévisionnel.
Grâce à l’estimation de votre LTV, de votre conversion et de votre CTR moyen, vous savez qu’en publiant un nombre d’articles de X, vous pourrez obtenir un MRR de Y à M+6.
Exemple chiffré :
LTV : 1 500 euros
CTR SEO blog : 8 %
% de conversion du blog : 0,2 %
Opportunité de contenus identifiés : 150
Volume de recherches associé : 75 000 recherches / mois
Objectif CTR M+6 : 5 % = 3 750 visites mensuelles supplémentaires
Coût par article : 150 euros
Coût total : 22 500 euros, 3 750 euros par mois.
En utilisant le simulateur de ROI SEO de mon site internet, on se rend compte qu’au bout de 6 mois, le SEO est rentable avec un ROI de 375 %, basé sur des indicateurs fiables en provenance même du site internet.
Les indicateurs de performance (KPI) SEO off-site
La couverture sémantique
La couverture sémantique est le premier KPI SEO off-site. Elle correspond au nombre de mots-clés sur lesquels vous apparaissez dans Google lorsque les utilisateurs font des recherches.
Plus vous publiez de contenu pertinent sur votre site internet touchant à différents sujets de votre thématique, plus votre couverture sémantique sera importante.
De manière générale, si vous publiez du contenu détaillé et optimisé SEO régulièrement sur votre site internet pour améliorer la couverture sémantique de votre site, le positionnement de l'ensemble de vos pages augmentera.
En effet, lorsque vous publiez régulièrement du contenu, différents critères importants pour le positionnement, comme la couverture sémantique et les liens internes entre vos pages, vont s'améliorer naturellement.
Pour mesurer votre couverture sémantique, vous pouvez utiliser votre Google Search Console et regarder tous les mots-clés sur lesquels vous êtes positionné dans la partie Performance.
Si vous désirez comparer votre couverture sémantique à celle d'autres sites internet, je vous recommande d'utiliser un outil comme SEMrush ou Ahrefs.
Les impressions sur Google
Les impressions correspondent au nombre de fois où votre site internet a été affiché dans Google lorsqu'un utilisateur a fait une recherche. Elles permettent d'avoir de la visibilité sur le volume de recherche d’un mot-clé lorsqu’il est recherché, lorsque vous êtes bien positionné dessus.
Le meilleur et unique moyen de mesurer correctement vos impressions est sur la Search Console de Google.
Les clics depuis Google
En fonction de votre visibilité sur chaque mot-clé et du type de SERP affiché pour celui-ci, votre site internet va recevoir une partie des clics. Un site bien positionné sur Google, dans le top 3, va recevoir en général entre 5 % et 20 % des clics sur un mot-clé.
Le CTR est directement impacté par le type de mots-clés que vous utilisez.
S'il y a beaucoup de résultats sponsorisés sur la page, ou bien des résultats locaux qui provoquent l'affichage d'une carte Google Maps et d'autres fonctionnalités, vous pouvez perdre rapidement en pourcentage de clics reçus.
Vous pouvez mesurer les clics que vous recevez depuis Google directement dans la Search Console.
Le CTR “Click-through rate”
Le CTR est le pourcentage de clics reçus sur le nombre total d'impressions.
Par exemple, si 1 000 personnes font une recherche sur un mot-clé et que mon site est affiché dessus, je vais recevoir 1 000 impressions. Si 100 d'entre elles cliquent sur mon site internet, je vais avoir 10 % de CTR, car 100 correspond à 10 % de 1 000.
Le CTR est très important en SEO, car il impacte votre positionnement dans les moteurs de recherche. En effet, si vous êtes troisième sur Google, mais que vous recevez plus de clics que le second, ou en tout cas plus que vous devriez en recevoir, Google va vous donner une meilleure position dans la page de résultats.
Ainsi, sur certaines SERP, malgré une très bonne position, vous pouvez avoir un CTR faible à cause de la surcharge de fonctionnalités affichées dans Google, comme le montre le screenshot ci-dessous.
Les fonctionnalités SERP (annonces, résultats locaux, PAA, carrousels) compressent souvent le CTR. Tenez-en compte lorsque vous fixez vos objectifs par mot-clé.
Le positionnement SEO “Ranking”
On appelle « positionnement SEO sur un mot-clé » la position à laquelle vous êtes affiché dans Google lorsque quelqu'un recherche ce mot-clé.
Lorsque l'on compte le positionnement SEO, on ne compte que les résultats organiques. On exclut alors les résultats sponsorisés (Google Ads), ainsi que les résultats locaux de Google Maps et les autres fonctionnalités de SERP comme les catalogues de produits, etc.
Il existe différents moyens pour suivre votre position dans Google. Tout d'abord, vous pouvez utiliser la Search Console de Google, qui va vous fournir, pour tous les mots-clés sur lesquels vous êtes apparu, la position à laquelle vous êtes apparu.
Ensuite, vous pouvez utiliser des logiciels annexes pour suivre votre position sur des mots-clés où vous désirez apparaître, afin d'avoir une campagne de suivi de votre positionnement la plus précise possible.
Pour suivre votre position dans Google, je vous recommande de choisir entre les outils Monitorank et SE Ranking.
Les indicateurs de performance SEO on-site
Une fois qu'un utilisateur a fini sa recherche et arrive sur votre site internet, vous mesurez désormais les performances de votre SEO avec des KPI on-site. Ces indicateurs sont là pour vous aider à mesurer votre capacité à transformer un utilisateur d'étape en étape vers le processus d'achat.
En fonction de votre type de site internet (e-commerce, lead generation, affiliation), vos indicateurs de performances SEO vont être différents. Nous allons vous présenter ici les indicateurs principaux à suivre, mais la liste est non exhaustive :
LTV (Lifetime Value)
Formulaire rempli / ajout au panier (conversion personnalisée)
Passage à l’achat
La “LTV” ou “Lifetime Value” des utilisateurs SEO
La LTV (Lifetime Value) correspond à l'argent que dépense en moyenne l'un de vos clients tout au long de sa vie sur votre site internet.
Dans de nombreux cas, un utilisateur qui provient du SEO ou d'un autre canal peut avoir une LTV différente, c'est pour cela qu'il est très important de mesurer la LTV spécifique de vos utilisateurs SEO.
Pour définir votre LTV SEO, vous devez tout d'abord être en mesure d'analyser qui sont les acheteurs qui proviennent directement du SEO.
Pour cela, je vous invite à mettre en place des systèmes de tracking et de cookies très fins en utilisant Google Tag Manager et des processus avancés de tracking.
Formulaire rempli et ajout au panier
Lorsqu'un utilisateur arrive sur le site internet, avant de procéder à l'achat, il va généralement passer par plusieurs étapes. Ces étapes sont différentes d'un site internet à l'autre.
Ici, ce que vous désirez mesurer, c'est :
le pourcentage d'utilisateurs qui va laisser ses coordonnées dans une newsletter ou dans une modale,
le nombre de personnes qui vont ajouter un produit au panier,
le nombre de personnes qui vont se créer un compte, etc.
Pour chacune des étapes que vous possédez dans votre tunnel de conversion, créez des événements GTM personnalisés et traquez le pourcentage de vos utilisateurs SEO qui remplissent chacune de vos conversions.
Vitesse de chargement et disponibilité du site internet
Un autre KPI très important à suivre, c’est la vitesse de chargement de votre site internet.
Il existe deux moyens de contrôler la vitesse de chargement de votre site internet :
la vitesse à l'instant T, c'est-à-dire les performances du site pour une mesure immédiate ;
l'analyse des performances moyennes des utilisateurs de votre site sur les 30 derniers jours.
Les deux informations sont accessibles à la fois sur la Search Console (dans la partie paramètres) et sur le dashboard de PageSpeed Insights.
Sur le screenshot suivant, les données des utilisateurs sont dans la section fermée « Découvrez l'expérience de vos utilisateurs », et les performances immédiates dans la section ouverte « Analysez les problèmes de performances ».
Screenshot - Page speed insight test page accueil hadrienbaudin.fr
Source : Capture originale par Hadrien Baudin
Visualiser l’ensemble des données de vos performances SEO
Il existe différentes manières de visualiser l'ensemble de vos performances SEO dans un même espace. Vous pouvez par exemple relier différentes sources de données comme la Google Search Console, des tableaux Excel, ou même des bases de données personnalisées dans un dashboard Looker Studio.
Si vous en avez les compétences, la solution que je recommande de mettre en place, c'est de regrouper la totalité des données évoquées précédemment dans une base de données BigQuery, connectée à un dashboard React.
Je préfère cette solution parce que, une fois mise en place, tout est automatique, les données s'affichent très rapidement, et vous êtes moins sujet aux erreurs, car toutes les données sont regroupées dans la même source.
Comment exploiter ces données de performances SEO ?
Libre à vous de choisir un plan d'action pour l'amélioration de vos performances SEO.
De manière générale, essayez toujours d'avoir une stratégie d'amélioration de votre couverture sémantique et de la qualité de l'éditorial présent sur votre site internet. Sur le long terme, c'est lui qui vous apportera toujours le plus de résultats.
En parallèle de ça, vous pouvez essayer, avec vos équipes marketing :
de trouver des manières d'améliorer l'expérience de vos utilisateurs sur votre site internet,
d'avoir une meilleure rétention,
qu'un maximum d'utilisateurs vous laisse leurs coordonnées, au moins un e-mail,
d'améliorer la présence des CTA sur vos pages afin d'avoir un plus gros taux de conversion,
etc.
Si vous désirez de l'aide pour mettre en place l'analyse de vos performances SEO et un plan d'action pour les prochains mois, n'hésitez pas à me contacter.