Passionné par le SEO, j'en ai fait ma vocation il y a maintenant 12 ans. Durant ce voyage, j'ai navigué entre les projets d'affiliation, les postes de responsable SEO en agence, pour devenir directeur SEO chez l'annonceur. Les plus beaux projets sur lesquels j'ai travaillé sont ceux que m'ont confié Webedia, notamment lors de travaux de fond sur 750g.com. Aujourd'hui, j'accompagne les entreprises en croissance dans leurs stratégies de contenus et de popularité.
Le SEO international est une stratégie qui permet à une entreprise déjà bien établie sur un premier marché de se diversifier rapidement, en exploitant les résultats obtenus et les expériences vécues. Lorsque l'on réalise correctement une stratégie SEO internationale, on observe généralement une croissance de 20 % du chiffre d'affaires dans les premiers mois. Cependant, le SEO international est complexe et il ne faut pas s’y prendre n'importe comment. Alors, lisez bien cet article !
Définissez les marchés à cibler en priorité
Avant de vous lancer dans le développement d'une stratégie SEO internationale, il est important de définir les marchés sur lesquels vous étendre.
J'ai vu à de nombreuses reprises des entreprises se lancer sur des marchés avec des assertions émises par les équipes marketing sur les mots-clés à cibler, le comportement attendu des utilisateurs, le potentiel financier du marché, etc.
En fonction du marché, les personnes ne vont pas utiliser nécessairement la traduction littéraire de vos mots-clés pour effectuer des recherches : les formulations varient fortement selon les pays. Ciblez les usages natifs plutôt que des stratégies de traduction de mots-clés (pour aller plus loin : https://www.ecinnovations.com/blog/international-seo-keyword-research/)
C'est pour cela qu'avant de vous lancer, ce que vous devez faire, c'est :
Effectuez des analyses de mots-clés complètes sur les différents marchés qui vous intéressent.
Vous assurer que les utilisateurs utilisent bien les moteurs de recherche sur lesquels vous avez déjà des performances sur ce nouveau marché.
Que le potentiel financier est réel.
Que vous êtes en mesure de produire du contenu de qualité pour ce nouveau marché.
Mesurez la concurrence en SEO sur ce pays.
Je vous recommande, pour prendre les meilleures décisions possibles, d'analyser les points précédents et de les regrouper dans un tableau avec par exemple ce format :
Marché | Potentiel CA vs France | Investissement SEO mensuel requis | Concurrence | Durée avant ROI > 1 | Décision |
|---|---|---|---|---|---|
France (fr-FR) | 100% | —- | Forte | Acquis | Marché de base |
Canada FR (fr-CA) | 230% | 3500$ | Très forte | 12 mois | Go |
Espagne (es-ES) | 70% | 1500$ | Faible | 6 mois | Go |
Cet exemple illustre une entreprise sur le marché français qui hésite à se lancer sur des nouveaux marchés dont le Canada et l'Espagne.
Comment choisir la bonne structure pour son site international : nom de domaine, ou sous-dossier ?
Lorsque vous lancez votre site à l'international pour la première fois, vous devez choisir de quelle manière vous allez structurer votre site.
Est-ce que vous allez, par exemple, acheter monentreprise.fr et monentreprise.co.uk et les relier ensemble afin d'avoir un site internet par langues ?
Ou bien peut-être que vous allez choisir monentreprise.com/fr et monentreprise.com/en.
Une dernière possibilité serait d'avoir fr.monentreprise.com et en.monentreprise.com.
En fonction de vos problématiques techniques et de vos objectifs, vous pouvez envisager différentes solutions.
À éviter : la structure en sous-domaines.
Celle qui est la moins recommandée, et que l'on n'abordera pas ici, est celle des sous-domaines.
En effet, faire du référencement international avec des sous-domaines dilue généralement l'autorité du site Internet, complique le maillage interne et les hreflang, et rend le travail globalement plus difficile et plus long pour avoir les résultats (https://www.theegg.com/seo/apac/international-seo-best-practices-for-domain-strategy-language-targeting/).
La dilution de l'autorité des domaines se produit aussi lorsque vous utilisez des TLD différents.
Cependant, si vous avez déjà un nom de domaine avec un TLD, par exemple mon-site.fr, alors lancer un international sur des domaines différents est une stratégie intéressante. Malgré la dilution de votre autorité, vous bénéficierez en retour d'un trust local grâce à vos extensions spécifiques à chaque marché.
Si vous voulez partir sur des répertoires, alors que vous avez un nom de domaine .fr, cela implique que vous mettiez en place un transfert de nom de domaine, donc par exemple de mon-entreprise.fr vers mon-entreprise.com pour ensuite mettre en place la stratégie de répertoires.
Il s'agit d'un très gros chantier qui peut avoir de lourds impacts en SEO, et c'est pour cela que je ne recommande pas cette approche.
Si votre site internet possède déjà un ccTLD générique, comme par exemple .com, .ai, .io, alors je vous recommande de faire des répertoires pour vos langues. Cela permet de conserver la totalité de l'autorité de votre site Internet sous le même nom de domaine, simplifie les règles de maillage interne et de hreflang, et permet d'avoir toutes vos performances SEO au même endroit.
Par conséquent, lorsque vous améliorez votre référencement naturel sur un de vos marchés, cela aura nécessairement un impact positif sur les autres marchés.
Voici une matrice d’aide à la décision :
Critère | ccTLD (ex. site.fr) | Sous-domaine (fr.site.com) | Sous-dossier (site.com/fr/) |
|---|---|---|---|
Signal géographique | Fort (trust local) | Faible | Moyen |
Vitesse d’exécution | Lent (plus complexe) | Moyenne | Rapide |
Autorité des domaines | Faible | Faible | Forte |
Complexité hreflang | Moyenne | Élevée | Faible |
Coûts d’exploitation | Élevés (multi-sites) | Moyens | Faibles |
Implémentez correctement les balises hreflang (langue & région)
Les balises hreflang permettent à Google de savoir exactement, en fonction de la localité d'un utilisateur, quelle est la bonne page de votre site Internet à lui fournir dans les résultats de recherche. C'est pour cela qu'il est important de respecter les codes ISO indiquant la langue et le pays.
Chaque page doit contenir autant de balises alternate que vous avez de versions sur votre site Internet. Si vous avez trois langues, A, B et C, alors la page A doit déclarer la page A, la page B et la page C.
Il est également très important que les autres pages déclarent toutes les versions.
Si la page A et la page B sont correctement configurées, mais que la page C ne déclare pas la page B, alors Google va ignorer la totalité des balises des trois pages.
Afin d'éviter les erreurs, je vous invite à lire cet article d’Ahrefs sur la mise en place des rel alternate : https://ahrefs.com/blog/hreflang-tags/
Exemple | Snippet (HTML) | Remarque |
|---|---|---|
fr-FR |
| Codes ISO valides |
fr-CA |
| Variante régionale |
es-MX |
| Espagnol Mexique |
x-default |
| Page par défaut |
Ajoutez toujours une balise x-default dans vos hreflang
Dans vos balises de langue, ajoutez toujours un x-default supplémentaire afin de définir la version à fournir par défaut, lorsque l'utilisateur ne correspond à aucune des balises hreflang fournies.
Google indique aussi qu'il est déconseillé de rediriger les utilisateurs en fonction de leurs IP, ce qui peut être un gros problème d'ailleurs si les utilisateurs utilisent des VPN et même pour les Google Bots.
x-default est documenté par Google pour adresser les cas « sans correspondance ». Implémentez-le sur la home globale.
— Google for Developers — https://developers.google.com/search/blog/2013/04/x-default-hreflang-for-international-pages
Faites des études de mots-clés internationales en fonction du pays, des langues et des intentions de recherche.
Concevez des listes de mots-clés natives par marché. En effet, localiser vos contenus est très différent de les traduire.
Pour chaque mot-clé qui, aujourd'hui, vous génère du trafic sur votre marché d'origine, nous vous recommandons de le traduire et de regarder tous les synonymes de ce mot-clé, qui existent dans la langue de destination. Utilisez des outils et des datasets par pays, regroupez les données afin d'avoir une meilleure visibilité sur le volume de recherche mensuelle des mots-clés, la difficulté du marché et le potentiel business.
Je vous recommande, comme vous l'auriez fait sur le marché français, d'utiliser SEMrush et Google Keyword Planner.
Localisez d’abord (nuances, intentions), traduisez ensuite : la localisation n’est pas une traduction littérale.
— EC Innovations — https://www.ecinnovations.com/blog/international-seo-keyword-research/
Attention aux moteurs de recherche locaux
En fonction des marchés que vous ciblez, n'oubliez pas que Google n'est pas toujours le moteur principal. Par exemple, sur la Chine, le moteur de recherche le plus utilisé est Baidu. En Russie, le moteur de recherche principal utilisé est Yandex.
À titre personnel, je vous recommande de vous focaliser sur des marchés qui utilisent le même moteur de recherche que celui de votre marché principal. Les algorithmes de classement sont différents d'un moteur de recherche à l'autre. Il vaut donc mieux, si vous avez de bonnes performances sur Google et Bing, de continuer de travailler sur de nouveaux marchés sur Google et Bing.
Faire du contenu optimisé SEO pour les utilisateurs des nouvelles langues (EEAT)
C'est pour favoriser l’EEAT que je vous ai dit de ne pas traduire vos contenus.
Vous aurez de bien meilleurs résultats en prenant le temps de construire des contenus adaptés à votre nouvelle audience.
Au lieu de traduire bêtement, vous pouvez modifier vos formats de dates pour qu'ils correspondent à votre nouveau marché. Vous pouvez changer les devises pour qu'elles soient cohérentes en fonction des personnes qui consultent vos contenus ou le système de mesures. Par exemple, les Américains n'utilisent pas le système métrique.
Les exemples que vous avez dans vos contenus d'origine sont certainement adaptés à votre audience d'origine.
En ciblant un nouveau marché, et afin de favoriser l'expérience des utilisateurs qui vont lire votre contenu, il serait mieux de leur proposer des exemples qui leur font écho, sous peine de rater votre audience.
Voici une liste des différents éléments importants à réviser lorsque vous traduisez vos articles :
Terminologie & ton
Formats : date, devise, unités, fiscalité
Preuves locales (avis, clients, études, sources)
Paiements & logistique (moyens locaux)
Mentions légales & conformité
Intentions SERP locales (contenu & angles)
Comment déployer et valider techniquement les nouvelles langues du site
Dans la Search Console, vous pouvez publier des sitemaps de sitemaps. J'utilise cette fonctionnalité pour publier les sitemaps de mes différentes langues et je vous recommande de faire de même.
Cela permet de fournir à Google des fichiers dans lesquels sont regroupées les données en fonction des marchés, et vous permet de suivre votre indexation avec beaucoup plus de précision.
N'oubliez pas, dans le cas d'un premier déploiement, de publier votre site Internet sur un espace de staging et de lancer un crawl complet dessus avec Screaming Frog. Cet outil vous indiquera immédiatement si vous avez des problèmes dans vos balises alternate / hreflang.
Quel suivi mettre en place pour le référencement naturel multi-marchés
Pour chacun des marchés que vous travaillez, il est important de mettre en place un suivi spécifique.
Vous pouvez créer dans votre Search Console, par exemple, des versions différentes de votre site Internet, même dans le cas d’un site international sur des répertoires.
Faites de même sur un outil de suivi de positionnement afin de voir l'évolution de la visibilité de votre site Internet sur ces différents marchés. À titre personnel, j’utilise Semrush pour cela également.
Les erreurs communes en SEO international
Avec dix ans d'expérience dans le SEO, dont une grande partie sur des sites internationaux, voici les erreurs les plus courantes que je rencontre sur des sites multi-marchés :
Absence de x-default
Alternate non réciproque
Erreur dans les formats ISO
Incohérence entre les langues mentionnées dans différentes balises
Du contenu de la mauvaise langue sur une page (souvent lié à des erreurs de code)
Redirections à la volée sur IP
Si vous vous assurez que votre site ne souffre d'aucune de ces problématiques, vous aurez déjà fait un excellent travail de SEO international.
Besoin d’aide ?
Si vous avez un problème dans la mise en place de votre stratégie de SEO internationale, ou que vous voulez de l'aide pour la développer, n'hésitez pas à me contacter. Je serai ravi de vous soutenir dans cette démarche.